С Вашего позволения, я бы хотел в этот раз немного отклониться от темы стоматологии и высказать свою точку зрения на вопрос, который мне все чаще задают в последнее время мои многочисленные российские друзья и знакомые: "Илья, поясни, что у вас там в Америке происходит с экономикой. А то как-то страшновато становится..."
Как Вы наверное понимаете, задают они его мне не потому, что ожидают
Слово эпицентр здесь использовано умышленно, так как наверное ни для кого не является секретом, что именно последние события (причем вполне предсказуемые) на американском ипотечном рынке явились тем "землетрясением", которое шоковой волной разошлось по миру, неся за собой разрушения и вселяя страх даже в тех, кого оно не затронуло лично.
Аналогию с землетрясением здесь также можно провести еще и потому, что оно как правило сопровождается дополнительными подземными толчками, которые в прямом смысле этого слова, заставляют пошатнуться почву под ногами. Но даже затяжные и сильные землетрясения когда-нибудь заканчиваются, а пережившие их стараются как можно скорее ликвидировать все напоминания о произошедшем в процессе преображая окружающий мир и делая его еще лучше.
Как оптимист, я надеюсь, что именно так в дальнейшем будут развиваться события и мировая экономика, впрочем как и американская, в достаточно скором времени пойдет на поправку вопреки предсказаниям очередной великой депрессии, высказываемым обозревателями в эфире российского и американского телевидения. Будем надеяться, что "мировой экономический кризис" на поверку окажется справедливой коррекцией рынка.
Какие же уроки могут вынести из всего происходящего стоматологи?
1. Даже несмотря на то, что экономические трудности в той или иной степени могут отразиться на каждом, они в первую очередь коснулись людей, доходы которых не поспевали за их стилем жизни
В стоматологии, особенно американской, поскольку владеть стоматологической клиникой в США
2. Оказавшиеся в трудном экономическом положении семьи прежде всего урезали дискреционные расходы или расходы на развлечения, отдых, походы в дорогие рестораны и т.д.
Товары и услуги первой необходимости они продолжают потреблять фактически в том же объеме. Я бы к услугам первой необходимости отнес и стоматологию. Решение не пойти на концерт или в кино редко угрожает чьему-либо здоровью или даже жизни, в то время как решение сэкономить на визите к стоматологу может привести к очень неприятным и болезненным последствиям.
Интересно, что во время фактически всех экономических спадов и кризисов в экономике США, акции американской компании Campbell (Кэмбелл) не только не снижали, но и увеличивали свою цену. Почему? Эта компания со столетней историей занимается производством консервированных супов. Американские домохозяйки, доверяя истории и качеству супов Campbell, их приобретение к дискреционным расходам не относят, так как семью все равно нужно кормить. Причем следует учесть, что супы Campbell далеко не самые дешевые в своей категории.
Я хочу еще раз обратить внимание на то, что компания пользуется доверием у покупателей, производит необходимую населению продукцию и предлагает ее по справедливым ценам. Наверняка, то же самое Вы можете сказать о своей клинике.
3. В последние несколько недель, на фоне разразившихся экономических трудностей, "под раздачу" попали и очень успешные и стабильные компании, акции которых, без особых оснований потеряли чуть ли не большую часть своей стоимости. Причиной тому является страх и паника со стороны инвесторов, заставляющая их нарушать первый принцип торговли: покупай по самой низкой цене, продавай по самой высокой.
В настоящий момент многие инвесторы поступают с точностью до наоборот, теряя на этом накопленные за многие годы денежные средства. Эта ситуация, складывающаяся на фондовом рынке, также относится и к недвижимости. Исходя из этого, падение стоимости недвижимости и паника среди ее продавцов может очень положительно сказаться на стоматологах давно планировавших выкупить или расширить свою клинику.
Говоря о стоимости недвижимости, следует отметить, что в США она фактически не упала в таких городах как Сан-Франциско, Нью-Йорк, Чикаго и т.д., являющихся привлекательными для жизни и ведения бизнеса. Впрочем, как и не особенно упала стоимость недвижимости элитной.
4. Еще одно проявление неуверенности в завтрашнем дне у многих компаний выражается в чрезмерно большом рвении сократить до минимума все накладные расходы. К сожалению, чаще всего это заканчивается перегибами негативно сказывающимися на сотрудниках и, как следствие, клиентах компании.
Не удивительно, что "объем пассажирских перевозок" от этого только продолжает падать.
В стоматологии это может проявляться еще более отчетливо, так как в отличие, например, от производственного предприятия, места для сокращения и оптимизации расходов у стоматологических клиник не так уж и много. По статистике, фиксированные накладные расходы
Оплата труда сотрудников и предоставление дополнительных льгот: 29.3%
Лабораторные расходы: 7.4%
Aрендная плата: 5.5%
Административные расходы (канцелярские товары и т.д.) 2.2%
Стоматологические расходные материалы: 6.2%
Оставшиеся 32.1% - личный доход врача (с которого он должен будет заплатить подоходный налог).
Попытки изменить процентное соотношение между всеми перечисленными выше пунктами, почти всегда являются безрезультатными. Недаром эти расходы называются фиксированными. Другое дело, что 32% от миллиона долларов или двух - две разные вещи. Таким образом,
5. В условиях, когда на население ежедневно оказывает воздействие распространяемая через СМИ информация о финансовом кризисе, еще большее значение имеет та разъяснительная и обучающая работа, которую клиника проводит со своими пациентами. Пациентам можно достаточно прямо говорить, что отказ от профилактической стоматологии в целях экономии приведет к тому, что санация запущенной полости рта в будущем может оказаться настолько дорогой, что в такой экономии пропадет любой смысл.
Помимо этого, инвестиции пациента в свое стоматологическое здоровье
6. Экономические спады временно приводящие к тому, что вложения
Вот одна из цитат подтверждающих эту точку зрения:
У каждого бизнесмена есть выбор. И Вы можете для себя выбрать позицию "бойца", который готов даже самые тяжелые экономические трудности использовать как преимущество.
Вы должны осознавать, что многие из Ваших конкурентов из-за своего страха находятся в состоянии полного оцепенения. Они перестали заниматься маркетингом, они перестали предлагать своим клиентам высококачественное обслуживание, они позволили своим сотрудникам полностью погрузиться в состояние апатии.
Когда-нибудь, конечно же, они из такого оцепенения выйдут и снова начнут двигаться, но скорее всего они при этом будут двигаться не вверх. Скорее наоборот. История указывает на то, что компании которые разумно подходят к ведению своего бизнеса и продолжают заниматься маркетингом даже в периоды экономических спадов, значительно увеличивают свои объемы продаж при первом же качке экономического "маятника" в сторону роста.
В соответствии с одним из исследований, на которое ссылается представитель организации Contractor Power Ник Денрош (Nick Denroche), из 600 участвовавших в исследовании компаний, те, кто не урезал своего маркетингового бюджета во время рецессии 1980-х годов, смог увеличить объем продаж на более чем 275% за пятилетний период, наступивший сразу после окончания рецессии.*
7. Для руководителя клиники в тяжелые времена крайне важно проявление оптимистичного настроя. Если сам руководитель видит сложившуюся картину в темных тонах, что же тогда остается делать сотрудникам и пациентам клиники? Экономика циклична. В последнее время не произошло ничего, что не происходило с американской, российской или мировой экономикой в прошлом. Мне хочется надеяться, что даже не "оттепель" а целая "экономическая весна" уже не за горами. Давайте же выберем для себя осторожно-оптимистичный взгляд на происходящее и будем вместе готовиться к рывку на встречу самым дерзким планам!
* Omni Communications Group/Marketing During economic Downturn.
Илья Злотников/"Стоматологика"
